天津三品科技有限公司

服务热线:4000-717-123

关键词排名
关键词排名
三品云导航

内容营销的精髓整理出来了

发布日期:2021-02-20 浏览次数:

和很多人谈及“内容营销”这个概念时,他们一般有三种理解:

 

1. 内容营销=公关/娱乐营销

 

他们对内容营销是关键词排名的理解停留在H5、软文、病毒视频是关键词排名的层面,他们认为内容营销就是“花小钱、办大事”是关键词排名的最好手段,公司对代理公司和市场部的期待是“刷屏”。

 

2. 内容营销=冠名/植入/KOL

 

这种理解是将内容营销等同于“借助外部内容资源进行营销”,冠名《乐队的夏天》、植入《长安十二个时辰》、跨界故宫文创,这是企业的基本认知,他们内容营销的日常就是盘点、评估各类内容资源,看看是否有机会促成合作。

 

3. 内容营销=双微一抖

 

企业把内容营销理解为“通过日常内容的发布和运营来吸粉”。公司对内容营销团队有着明确的KPI 要求,阅读量、互动量、涨粉数等等。

 

这三种理解都只是片面地理解了内容营销的价值。听我细细道来:

 

第一种,内容营销=公关/娱乐营销。总是想“花小钱、办大事”,这不就是一种有需求、却不想付出的渣男思维吗?

 

第二种,内容营销=冠名/植入/KOL。有些资源高不可攀,就算拼命追到手,往往也不能达到预期效果。这样做内容营销,内容将无法沉淀为品牌资产,这本质上还是一种资源采购,只是把以前把采购央视黄金时段的钱,转移到了头部内容上。

 

第三种,内容营销=双微一抖。企业的确拿出了很大的决心去做内容营销,但是每日的繁重运营和急功近利的KPI 指标,给团队带来了深深的疲惫感。最后变成市场部发点轻内容、刷点小数据应付公司,公司管理层睁一眼闭一只眼,市场工作演变成一段彼此迁就的形式流程。

 

如果我们始终抱着以上三种方式做内容营销,你的内容营销将永远没有起色。我常常觉得,我们对一件事的理解深度,会决定我们能从这件事里,挖掘出多大的价值。面对“内容营销”这个概念,我们必须先明确“为什么做内容营销”,才能知道“怎么做好内容营销”。为什么要做内容营销?

 

 

内容=让产品价值可触摸

 

 

2018 年《舌尖上的中国 3》上映,里面没有捧红某个餐馆和佳肴,而是火了一口锅——章丘铁锅。火到什么程度呢?《舌尖 3》播出后,淘宝上的章丘铁锅一度断货,里面王玉海师傅锻打的铁锅,3 天内的订单就排到了 2021 年……这口锅之所以种草无数家庭主妇,因为这口锅的诞生居然要历经“十二道工序,十八遍火候,1000 度高温冶炼,36000 次捶打……”,但这些铁锅的工艺真的是造成消费者疯狂抢购的理由吗?

 

我们做个实验,把章丘铁锅的推广方式做个调整,看看会不会取得《舌尖3》的效果。假如章丘铁锅没有被《舌尖3》报道,但是它拿到了一笔巨额投资,章丘铁锅用这笔投资,在《舌尖3》中做了 8 集中插广告,费用在 1 个亿。在15 秒广告里,同样把“十二道工序,十八遍火候,1000 度高温冶炼,36000 次捶打……”的卖点口述了一遍。那么,章丘铁锅可能迎来全国的抢购潮吗?虽然没有数据佐证,但我相信你和我的直觉一样,这么做绝不会引发章丘铁锅的抢购潮。

 

同样的卖点宣传、更大的曝光量,为什么只有《舌尖3》的 “内容营销”可以引发抢购潮?而TVC 广告却无法达成同样的效果?因为“内容营销”让产品价

值可触摸。

 

我们常常有个误区,以为一个人认可一件事是理性思维在主导,其实大部分时候人都是在非理性决策。比如,很多女孩在看《我的前半生》时,对饰演小三的吴越恨得咬牙切齿。这时理性的大脑并没有告诉你这是戏,这一切都是假的,而是感性的大脑在不断将你拖入电视剧编造的世界中,你不由自主地认定这一切都是真实的。

 

“内容营销”可以达成同样的效果。通过内容编织的故事、刻画的人物,把你拖入一个情境世界里,让你短暂地“共情”,相信这个世界里发生的事。通过《舌尖3》这个充满匠心、情怀的故事,章丘铁锅成了“匠心”“手工情怀”“时间积淀”的代名词,让章丘铁锅的产品价值可视化、可触摸,唤醒了用户的非理性决策。

 

 

内容=无限增长的流量入口

 

不知道你有没有发现,很多互联网应用都开始了内容化改造。最开始是淘宝的内容化改造,增加了“有好货”、“每日好店”、“淘宝二楼”等内容性入口,而且主页完全是以内容流为主的界面。马上,很多APP 应用也开始了内容化转型,比如大众点评、携程,更不用提一直强化内容属性的马蜂窝和小红书了。淘宝、大众点评、携程这些 APP,它们都是消费平台,却为什么要拥抱内容呢?答案不难猜,因为单纯的工具平台是有流量天花板的,用户如果只是来平台上去消费,那么无论是用户规模、停留时间还是消费频次,都会遭遇瓶颈。但一旦有了内容,内容的丰富会制造更多的造访理由。如看故事一样去看别人的消费,把选购商品变成类似刷抖音一样的享受,用户的停留时间会大大增加;而一个个真实人的真实消费故事就是一个个信任背书,可以大大唤醒其他用户的购物欲望。

 

所以,内容营销是一种没有天花板的流量入口。无论是没钱采买流量的初创企业,还是流量增长到瓶颈的成熟企业,只要你有能力产出优质内容,你就可以打破流量封锁。

 

 

内容=产品消费的第一动因

 

2019 年,内容营销领域最好的案例是优衣库和 KAWS 的联名款。这个案例之所以最好,不是因为创意很爆,而是它成功地带动了优衣库的销售,并让抢购联名款这件事成了一次刷屏的事件营销。

 

2018-2019 年,可以说是跨界营销的爆发年,人民日报&李宁,英雄墨水&锐澳,大白兔&气味图书馆,路虎&国家地理,安踏&可口可乐……为什么品牌突然开始热衷做跨界营销?仅仅是可以在制造新鲜感吗?不,我觉得这背后展现的是一种焦虑,是当代品牌们集体患了一种叫“内容感缺失”的流行病。

 

中国目前的大部分品牌,无论在包装、广告、还是产品上,都是没有温度的品牌。而每一次的品牌跨界,都是对产品的一次内容赋能,让内容驱动消费,而不是产品驱动消费。用户抢购优衣库的第一理由是因为衣服上印了KAWS,而不是优衣库的 T 恤只买99 元,且质量上乘。未来,内容会成为产品消费的第一动因。

 

 

内容=隐性的竞争壁垒

 

能产出好内容是一种很强的竞争壁垒,因为内容这个东西毕竟有艺术的成分在,所以它没有一个生产标准,很多时候像“打通了任督二脉”,通了就是通了,没通就是不行。我们看到有些企业常常能产出“刷屏”的内容营销,例如网易的市场团队。这绝不是花钱挖来创意大拿,把预算翻倍就可以促成的。

 

举个例子:爱奇艺目前是在线视频行业的龙头企业,它的竞争对手主要是腾讯视频和优酷,一个背靠大腾讯,一个背靠阿里,可以说从资本上来说,爱奇艺无法和这两个巨头抗衡。但爱奇艺却有一点很强,那就是连续孵化爆款的能力。2017 年是《中国有嘻哈》、2018 年是《延禧攻略》、《偶像练习生》,2019 年是《破冰行动》,2020年抢先上映《八佰》,常年有西甲热门比赛直播等。这种能力是靠多年来一点点渗透内容产业、不断完善团队架构、不断进行试错所堆叠出来的竞争壁垒,无法用资本力量快速复制,无法用创意实力去弥补,所以叫隐性的竞争壁垒。这种能力让爱奇艺在巨头夹缝里,仍然有很高的竞争力。

 

 

如何做好内容营销?如果我们问一个市场人,如何做好内容营销?他们可能会回答:要有好创意、要有匠心、要投入更大的预算,要注重转化效果,要配备成型的运营团队……这些答案没有错,但是这些答案只能得60 分,而一个高考60 分和高考 120分的人的差距,就是三本院校和清华的差距。

 

很多企业做内容营销的初衷都是硬广效果下降,所以计划用有意思的内容吸引用户关注品牌。但“吸引眼球”只是内容营销最粗浅的作用,更长远的意义是制造“流量入口”,打破巨头的流量霸权。一旦我们把内容营销的功能定义为“流量入口”,那么就意味着这个入口不能时宽时窄、时开时合,它必须稳定地开放,为企业获取客源。

 

所以,内容营销其实是一场经年累月的持久战,而这种持久战打的绝不仅仅是战术和勇猛,打的是钱、是粮草、是伤病,是吃喝拉撒。打持久战,兵马未动,粮草先行;做内容营销,创意不可长久,成本才会影响结局。

 

 

返回
顶部

在线
客服

联系
电话

网络建站